【ABテスト事例】ファーストビュー領域でのWEBサイト改善を続けて半年、ついにCVR150%改善達成
2021年10月1日

弊社は、とある保険のトップページのファーストビュー領域で、WEBサイト改善を続けてきました。

ファーストビュー領域でABテストによる効果検証を実施し続け、5連勝した事例の内の5勝目の検証事例をご紹介致します。
WEBサイトの改善では、今回の施策を含めて、5回の検証・約半年間の間でCVR150%改善に至りました。
WEBサイトやLPにおいてファーストビューに課題を感じられている方、これからABテスト、効果検証を実施しようとされている方、ぜひ参考にしていただければと思います。

 <これまでの記事>
 【ABテスト事例】ファーストビューのデザインを見やすく変更して申込率114%改善!
 【ABテスト事例】キービジュアルの影響力は絶大!画像内テキストとデザイン変更でCVR上昇!
 【ABテスト事例】サービス申込率114%改善!スマホファーストビューの訴求内容変更テスト
 【ABテスト事例】スマホのファーストビュー改善事例~訴求は多い方が良いか検証してみた~


スマホのファーストビュー領域でA/Bテストを行った背景~ユーザーが選ぶ強みは何か~

業種:保険
サイトの形式:WEBサイト
KGI:申込完了ページ遷移率
KPI:見積完了ページ遷移率、CTAボタンタップ率
検証期間:18日間

保険会社のスマートフォン向けトップページです。
このページでは、これまでにファーストビューでサービスの強みや特徴の見せ方を変えるなどして改善をしてきました。
前回はファーストビューにサービスの特徴(訴求)を追記したことでCVRが改善しました。
その結果を踏まえ、さらに情報を付加することでCVRをもっと改善できるのではないかと考えました。
WEBサイトの改善のため、他社に引けをとらないよう他社が訴求している情報を追加し、さらに他社からの乗り換えユーザーが多いことがわかっていたので、価格メリットを期待させるテキストを追加することにしました。


施策内容~スマホのファーストビューの訴求情報は多い方が良い?~

ファーストビュー領域のWEBサイトの改善において

  • テストパターン1には他社が訴求している情報を追加
  • テストパターン2には、テストパターン1に加えて価格訴求を追加


結果~訴求(サービス特徴)は多い方が良かった~

テストパターン2 勝ち

KGI 申込完了ページ遷移
テストパターン1:改善率99.63%、有意差48% 
テストパターン2:改善率113.45%、有意差98%
(第1回目のCVRと比較:改善率150%

KPI 見積り完了ページ遷移
テストパターン1:改善率102.88%有意差90%
テストパターン2:改善率102.66%有意差88%

その他見えた傾向
・両テストパターンで滞在時間やスクロール率、ハンバーガーメニュータップ率が上昇
・両テストパターンでファーストビュー直下のCTAボタンタップ率が上昇し。そのCTAボタンからの申込完了率が110%以上改善
・テストパターン2ではファーストビュー直下の呼び出しボタンのタップ率が上昇し、そのボタンからの申込完了率が133%にもなりました。


考察~即決ユーザーに効果的だった?~

滞在時間やスクロール、ハンバーガーメニュータップ率などが上昇していることから、今まで以上に興味喚起できたと思われます。そして、テストパターン2だけ申込完了率が113%と大幅に改善しているので、価格訴求のインパクトが大きかったことが言えるでしょう。
テストパターン2は割引プランが豊富と謳っていたため、見積もりを一度ではなく、割引プランについて調べ直すなどして複数回見積もりをしたユーザーがいたのではないでしょうか。その結果、ファーストビュー直下の見積もり呼び出しボタンのタップ率が上昇していたのではないかと推察しました。
WEBサイトの改善において、訴求を増やすことでさらにコンバージョン率を改善できたのはとても良かったのですが、テストパターン1では申込完了率自体は上がっていないので、闇雲に増やすことはよくなさそうです。また、ファーストビューにこれ以上情報を増やすと、情報過多となり、サービス特徴理解を妨げる可能性があるので、テキスト量や見せ方にも気をつけて施策設計していった方が良いでしょう。

この次施策として弊社が考えたのは、ファーストビュー記載情報の精査や、流入元による出し分けなどといった別の切り口によるWEBサイトの改善です。
唐突に出し分けの話が出てきましたが、今回の検証結果をユーザーのアクセスエリアでセグメントを分けてみると、興味深い傾向が見受けられました。
その件に関してはまた別の記事にてご案内できればと思います。

ファーストビューを含めて、継続的にWEBサイトの改善を実施されたい、コロナ禍の影響でコンバージョン率が低下し困っている、広告運用をしているクライアントへの提案の切り口を増やしたいなどということがございましたら、お気軽にご相談ください。


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