【ABテスト事例】スマホのファーストビュー改善事例~訴求は多い方が良いか検証してみた~
2021年9月10日

今回の記事では、保険サイトのスマホトップページのファーストビュー領域でABテストを実施し、5連勝した事例の4連勝目の検証事例をご紹介致します。

 <これまでの記事>
 【ABテスト事例】ファーストビューのデザインを見やすく変更して申込率114%改善!
 【ABテスト事例】キービジュアルの影響力は絶大!画像内テキストとデザイン変更でCVR上昇!
 【ABテスト事例】サービス申込率114%改善!スマホファーストビューの訴求内容変更テスト

これまでこのページでは、デザイン面、情報の見せ方を工夫してCVRを改善してきました。
そこで今回は、ユーザーから見た「情報のわかりやすさ」に焦点を置いて、情報量や組み合わせでテストを実施しました。

ユーザーがすぐに必要な情報を見つけられるようにどのような見せ方を行ったのか、
また、細かいサービスの内容をシンプルにまとめるにはどのような方法があるのか、
実際の施策を元に参考にいただければと思います。


スマホのファーストビュー領域でA/Bテストを行った背景~ユーザーが選ぶ強みは何か~

業種:保険
サイトの形式:WEBサイト
KGI:申込完了ページ遷移率
KPI:見積完了ページ遷移率、CTAボタンタップ率
検証期間:22日間

前回施策(リンク)では、スマホのファーストビュー(トップページ)でサービスの強みや特徴をより具体化し、ターゲットを意識した訴求と価格訴求をしたパターンで検証しました。
その結果、両パターンで申込率が110%以上と向上したのですが、価格訴求したパターンの方がより改善していたので、そちらを勝ち案として採用しました。
そこで、今回は両パターンを組み合わせてスマホのファーストビュー領域での訴求を強化したらどうなるのか、他の情報と掛け合わせたらどうなるかを検証してみました。


施策内容~スマホのファーストビューの訴求情報は多い方が良い?~

スマホのファーストビュー(トップページ)において

  • 他社と比べても優位性の高い価格訴求情報を選ばれる3つの理由からKV内に移動
  • テストパターン1には見積もり(シミュレーション)のカスタマイズ性を訴求
  • もう1パターンには、本サービスのターゲットの年齢層が特に安いと明記


結果~訴求(サービス特徴)は多い方が良かった~

テストパターン2 勝ち

KGI
テストパターン1:改善率107.58%
テストパターン2:改善率108.23%
KPI
テストパターン1:改善率101.51%
テストパターン2:改善率100.26%

・両テストパターンでページ中部までスクロール率が上昇
・両テストパターンでページ中部までスクロールしたユーザーの申込率が上昇
・両テストパターンでFV直下の見積呼び出しボタンのタップ率が上昇
・テストパターン2ではFV直下のCTAボタンタップ率が上昇し、そのCTAボタンをタップしたユーザーの申込率は133%と向上した
・他ページに遷移して見積完了ページに進むユーザーが減少傾向


考察~即決ユーザーに効果的だった?~

今回はスマホのファーストビューのABテストでしたが、両方のテストパターンで申込率が上昇しているので、ファーストビュー内に訴求情報が多い方が良いであろうということがわかりました。
各データの傾向から、比較的モチベーションが高く、即決しようとしていた(他社比較を十分にしていた、もしくは過去に本サイトで見積もりをしていた)ユーザーのCVRを向上できたのではないかと推察できます。

わざわざサイト内回遊して情報を調べるよりも、WEBサイトに流入してすぐに必要な情報を見つけられた方がいいですよね。特に保険のような条件が細かいサービスでは、情報がシンプルにまとめられていて、見やすい方が理解しやすく、そのサービスを選びやすい(印象に残りやすい)のではないでしょうか。
また、今回僅差で勝ったパターン2では、ターゲットの年齢層に対して価格訴求をしていたため、その年代のユーザーにより興味喚起することができたのではないかとも考察できます。
 
今回スマホのファーストビューで、両方のテストパターンが共に改善していて僅差の結果だったことから「ファーストビューの訴求(サービス特徴の情報)を強化(増やす)することで、さらにCVRを高められるのではないか」という仮説を弊社は立てました。

このように、アッションではABテストの勝敗などに関わらず「仮説は正しかったのか」「どのような差異が生じたのか」「どういうユーザーに効果があったのか」などをデータをもとに細かく分析し、検証を繰り返していくことがとても重要だと考えております。
もし現状のサイト改善で行き詰まっている、CVRが落ち込んでいる、サイトリニューアル前にユーザーの行動を把握しておきたいなどございましたら、ぜひお気軽にお問い合わせいただければと思います。


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