コラム

今回ご紹介するのはフォローテストの事例です。

不動産会社の賃貸のWebサイトにて、
1回目にヒューリスティックな分析から行ったテストは負けてしまったものの、
その後ヒューリスティック×データで仮説を立て直し、
2回目のフォローテストで非常にうまくいった事例をお伝えします。

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施策を実施したページについて

業種：不動産
サイトの形式：賃貸ページ
KGI：不動産会社への問い合わせ
KPI：確認ページ、フォームページ
テスト実施期間：2週間

1回目施策

まず対象ページでヒューリスティック分析を実施しました。

ヒューリスティック分析とは、ヒートマップ、GA、ユーザーテスト等と並ぶ課題抽出方法の一つです。
ユーザーの目線に立ってサイトを分析し、ユーザビリティ等の課題を発見していきます。

賃貸の詳細ページでは、賃料はもちろんのこと、初期費用についても気になるユーザーが存在すると考えられます。

しかし、ページ内には初期費用について記載がないことに気づきました。

そこで、「ユーザーは敷金・礼金を見たタイミングで初期費用を確認したいと考えられるが、
その情報が不足している」という課題を抽出しました。

上記の課題から、 「初期費用を確認したいユーザーに対してCTAボタンを追加すればCVしやすくなるのではないか」
といった仮説を立て、施策を実施しました。

施策内容

礼金の横に「初期費用を確認する」というテキストのボタンを追加する。

※遷移先は他のCTAボタンと同様に問合せフォームページです
※問合せフォームの中に「初期費用を確認したい」という項目があります

元のパターン

 

パターン１

結果

テストパターン　87％改悪

追加した初期費用確認ボタンクリックは他ボタンに比べて一番利用率が高く、
入力フォームへの到達率（KPI）は198％改善されたものの、その後のCVには繋がりませんでした。

考察

・追加したボタンはクリックされ、フォームページ遷移への誘導も成功しているため、
初期費用確認ボタンのニーズは存在しており、表示位置やタイミングとしては適切であったと考えられます。

・ボタンを押した後のフォームページでの離脱が多いことから、
ボタンを押したユーザーがフォームページの内容にギャップを感じていると推測しました。

2回目施策

初期費用確認ボタンのクリックが、他のどのCTAボタンよりも利用率が高かったことは データで明らかになっています。

では、初期費用確認ボタンをクリックしたユーザーがフォームページに進んだ際に感じたギャップとは何かを考えました。

初期費用確認ボタンをクリックしても、すぐには初期費用を確認できません。
初期費用を実際に確認するためには、フォームから問い合わせる必要があります。

フォームページの問合せ内容には「初期費用を確認したい」といった項目はありますが、
ボタンをクリックしたらすぐに初期費用がわかることを期待したユーザーにとって、
問合せフォームに遷移することは大きなギャップを生み出すことになります。

このように1回目の施策のデータとヒューリスティック分析から、 ボタンクリック後の挙動が不透明なため、
フォームに到達した時にギャップが発生したことが課題であると考えられました。

この課題に基づいて、
初期費用確認ボタンクリック後にどのようなフローになるかをボタンに記載することでギャップが埋まり、
フォームページ遷移後の離脱率が低くなるのではないか、といった新たな仮説を考えました。

フォローテスト施策内容

・ボタンのテキストを「初期費用を確認する」から「初期費用をメールで問い合わせる」に変更
・メールアイコンの追加

元のパターン

 

パターン１

結果

テストパターン　130%改善

1回目の施策に比べてボタンクリックやフォーム遷移率は低下しましたが、
フォームページ遷移後の離脱率が低くなり、KGIである問合せ完了は130%改善することができました。

前回のギャップから考えると＋40％超という結果になりました。

考察

ボタンのテキスト変更とメールアイコンの追加という、たったこれだけの変更ですが、
ヒューリスティックな仮説×KPIのデータから、
「うまくいかなかったのは何か？何がユーザーの行動心理を邪魔しているのか？」 を考えることで、
ユーザー心理を捉えた良い結果を生み出すことができました。

今回このような考察ができたのは、計測ポイントをKGIだけではなく、KPIにも設定していたためです。

変化させたところからゴールまでのプロセスにおいても細かく計測していただくことで、
ユーザーの行動のどこに問題があるのかを発見することができます。

その際のユーザーがどのような心理で行動を行っているのかを仮説立てし、
フォローテストに繋げていきましょう。

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