【ABテスト事例】EFO事例第3弾!勝ちテストで得た仮説を更に検証してみた
2020年10月30日

前回の事例ブログでは、フォームの情報をファーストビューに収めたことで入力の手軽さを訴求し、コンバージョン率が上がった事例をお伝えしました。
今回は、前回のテストで得たデータを基にしたフォローテスト事例です。

 前回:【ABテスト事例】EFO事例第2弾!フォーム入力時の煩わしさを軽減してCVR改善!

ブログではフォーム改善EFO(Entry Form Optimization)の重要性をお伝えしていますが、フォームと一言でいってもたくさんの種類があります。
LPと一体型のもの、ステップ毎に遷移するもの、最近では遷移をさせないでページが切り替わるように見えるSPA(Single Page Application)など。

フォームの種類が増えてきた理由は様々あると思いますが、その一つはユーザーへの負担を減らすことであると考えられます。

負担と言っても様々で、心理的なハードル(個人情報・入力量・時間の見通し)はもちろんですが、入力した内容がエラーになってしまったり、受けたいサービスを受けられなくなってしまうなどがあります。一昔前であればインターネット接続が悪くなり、入力した情報が消えてしまうなどもありました。

今回は、前回のテスト結果を基にユーザーの心理的負担を軽減させた事例をお伝えします。
ぜひ、参考にしていただき、EFOに取り組んでいきましょう。

 
 

A/Bテスト改善を行った背景

今回ご紹介するのは、前回に引き続きサブスクリプション型動画配信サービスのEFO事例です。

業種

サブスクリプション型動画配信サービス

サイトの型式

LP(WEBサイトなし)

KGI

無料トライアルのお申込み

検証期間

24日間

サンプル数

各パターン34000UU強 (計2パターン)

<現状の課題/テストの背景>

前回、このLPのフォームでは、入力項目をファーストビューに収めるテストを実施し、CVRを103.94%改善することができました。
勝ち施策でしたが、取得データからフォローが必要な気付きが得られました。

気づき

「次へ」ボタンが離脱率を上げている可能性
各項目の入力率が平均108%改善しましたが、ページ滞在時間は全体的に約10%減少していることがわかりました。

・ユーザーの滞在時間
 5秒以上滞在
   元パターン   :79.07%
   テストパターン :72.80%(6.27%減少)
 10秒以上滞在
   元パターン   :60.39%
   テストパターン :54.87%(5.52%減少)

理由として考えられるのは下記の2点です。

・フォームが短くなったことでフォーム全体を確認する時間も短縮され、入力するかどうかを判断しやすくなった
・入力項目がFVに収まるので入力しやすくなった

フォームが短く見える≒「入力項目が少なそう、簡単そう」といった心理状況が伺えます。

上記のポジティブな原因の他に、何か滞在時間減少のネガティブな原因がないか考察してみました。
そこで、このフォームでは一つ課題が残っていることに気づきました。

それは次ページ遷移ボタンの文言が「次へ」となっていることです。
このボタン文言がファーストビューで見えることにより、どのくらい入力項目(ステップ)があるのかわからず、入力項目が多く続くと勘違いしたユーザーは離脱してしまった可能性があります。

そこで、下記のような仮説のもと、検証を実施しました。

<仮説>

「現在どのステップであるかを明確にすることで、残りのステップ数がわかり、前回取りこぼしてしまったようなユーザーのCVRを改善することができるのではないか」

施策内容

・ページ上部にステップを記載
・アンケート項目をボタン下へ移動

元のパターン             テストパターン

 
 

結果

 <結果>
テストパターン 勝ち
   KGI:101.88%改善(統計的有意差87%)
   次ページ遷移:101.01%改善(有意差80%)
   滞在時間:102%改善
   フォーム入力:101.93%改善(統計的有意差95%)

考察

今回の施策でページ滞在時間が伸び、フォーム入力率も上昇しました。
この結果から、どれくらいのステップかわからないで不安になっていたユーザーが一定数存在していたという仮説が正しかったということがわかりました。
勝敗やページ遷移という結果だけでなく、他KPI指標の計測、分析もしっかりしておいてよかったと感じる検証でした。

このように、アッションでは細かい分析や施策の立案、実装を連続的に実施、PDCAサイクルをしっかり回していくコンサルティングサービスも提供しております。
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