コラム

インターネット上で商品を購入したり、サービス申込などの取引をする際、ユーザーが多かれ少なかれ感じることは、
「本当にこのサービスは信頼できるものなのか…。」「申込が完了したらすぐに契約が結ばれてしまうの…?」
などの不安です。

オンラインの特性上、ユーザーはWebサイトを通してのみ信頼できるかどうかを判断し、商品の購入申込みやサービスの申込みをするかなどの意思決定（ECサイト側ではCV：以下 CV)を行います。

そのため、ECサイト側にとっては、ユーザーに信頼感や安心感を、サイト全体を通して与えることが重要になります。その中でも影響の大きい要素の一つがCTAボタン内とその周辺テキストです！

ユーザーがCTAボタンをクリックする際は特に、サイト内を回遊している時よりもクリックに対してナーバスになります。
また、CTAボタン内とその周辺は、フォームページに遷移する直前に見ることになるので、フォームページ遷移後も意識せずとも頭の片隅に残ってしまいます。
フォームページで情報を入力し終わったら、どのような手続きが始まるのかが明確でない中、CTAボタンをクリックした、ある種の「不安感」を持ったユーザーの行動はどうなるでしょうか？
「やっぱり、もっとサービスを理解してから申し込もう」や「申し込む気が進まない」等の考えや感情を引き起こし、感情直帰もしくは入力途中で違和感が払拭できずに離脱してしまうことが想像できます。

では、CTAボタンをクリックする際にフォームページで情報を入力し終わったらどのような手続きが始まるのかが分かっている、「安心感」を持ったユーザーの行動はどうなるでしょうか？
CTAボタンクリック後どのような流れをたどり、入力し終わったらどのような結果となるのかを、より分かりやすく、不安感を取り除くように見せ、印象のギャップを埋めることができれば、その後のフォーム入力率とCVRを上昇させることが可能となるのではないでしょうか！

A/Bテスト改善を行った背景

さて、今回ご紹介するのは、とあるカーリース会社のWebサイトでのCVR上昇事例になります。

サイトの形式：本体サイト
KGI：審査申込完了ページ遷移
KPI：事前確認ページ遷移、審査申込フォームページ遷移、CTAボタンクリック

WebページからCV(予約完了)に至るには、各車種詳細ページに遷移し、各ページのCTAボタンからお問い合わせページに遷移し、問い合わせフォーム入力後、送信する必要があります。

CTAボタンは赤色で、白いテキストが中央に配置されているデザインとなっていました。
CTAボタン内テキストは、上部に小さなフォントサイズで「WEBだけで完了!」、中央に大きめのフォントサイズで「審査を申込む」と表示されていました。
また、CTAボタン上部にはカーリースの月額料金が表示されていました。

＜課題＞

CTAボタンクリック後、フォームページに遷移してからの最初の項目の入力率は10%台と低く、直帰率は約50%と高く推移しているデータがVWO上で計測されていました。

このことから、以下の通り仮説を立て、施策を検証しました。

＜仮説＞

CTAボタン内及び周辺テキストが、CTAボタンクリック時に想定する内容と実際遷移後に表示される内容や結果のギャップや不安感を生じさせ、CVRに影響しているのではないか。

施策内容

CTAボタン下部に注釈テキスト「審査申込と同時にご契約が確定することはございません。」を追加したテストパターンとCTAボタン内テキストを変更＋CTAボタン下注釈追加したテストパターンの2つを検証する。

結果

テストパターン1 （KGI:審査申込完了ページ遷移　改善率153.09％　有意差92%）
　　　　　　 　  （KPI:審査申込フォームページ遷移　改善率97.67%　有意差33%）
テストパターン2 （KGI:審査申込完了ページ遷移　改善率174.25％　有意差97%）
　　　　　　   　（KPI:審査申込フォームページ遷移　改善率92.98%　有意差10%）

審査申し込みフォームページ遷移は低下しているものの、KGIである審査申込完了ページ遷移において、より高い改善率と有意差が得られたテストパターン2を勝ちとする。

考察

CTAボタン下に「審査申込と同時にご契約が確定することはございません。」との注釈を追加したテストパターン1では、審査申込フォームページ遷移に差異は見られませんでしたが、審査申込完了ページ遷移も上昇していることから、審査と契約が別であることが分かりやすくなり、安心感を持ってCTAボタンクリックからフォーム入力を進めることができたのではないかと考えられます。

CTAボタン下に注釈とCTAボタン内テキストを「審査申込手続きに進む」に変更したテストパターン2では、審査申込フォームページ遷移が低下したものの、審査申込完了ページ遷移は最も改善しました。

これは、「手続きに進む」という文言によって、ボタンクリック後に個人情報等フォーム入力が必要になることを事前にユーザーに知らせることができた結果であると考えられます。
オリジナルページでフォームページに遷移後すぐに離脱していた層のユーザーが、車種詳細ページで手間がかかることを事前に予測できたことで、テストパターン2では審査申込フォームページへの遷移率が低下したのだと推察できます。

申込へのモチベーションが低いユーザーを早期に離脱させる結果となりましたが、申込へのモチベーションが一定高いユーザーに対しては効果的に機能したようです。
これは、CTAボタン内テキストの変更によって申込みフォームの内容とのギャップが埋まり、安心感を創出することができたためと考えられます。
その結果、CVRを上昇させることができました。

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