コラム

初対面の人に出会った時に、第一印象は3秒で決定づけられるといいます。
どんな人でも、この第一印象によって、その後の関わり方を変えたりすることは多少なりともあると思います。

実はこれと同じことがWebサイトにおいても言えます。
サイトにおいても最初の3秒でユーザーは判断すると言われています。
その最初の3秒で見れる範囲は基本FV（KV含む）に留まります。
そのため、ユーザーはページを訪問して最初に見るKV(Key Visual)で第一印象（自信の知りたいこと、解決したいことはこのページにあるか・更には、知りたいことへの新しい発見はあるか）を決めてしまいます。
そして、それが「それ以上の情報を収集しようとするか」というモチベーションを左右し、CVRに影響することとなります。

では、この印象がどれだけCVRに影響があると思いますか？

なんと1%以上の変化が起こり得ます。
なんだ、1％だけかと思われるかもしれませんが、例えば2週間で平均1万UUのサイトだとすると、その1％は100。
この状況が1年間続くとすると100×2×12=2400。
この数値に単価をかけ合わせると大きな違いが顕れることが分かると思います。

しかし、どのようなKVデザインがユーザーに好まれ、どのような訴求をKV内でするとユーザーのモチベーションを高めることができるのかは非常に予測しづらく、得られた結果を評価するのも難しい問題です。

A/Bテストではその課題を簡単に解決することができます。
同じ期間のユーザーに対しURLを変えることなくテスト検証することができるため、季節や曜日等の外的要因による条件を揃え、キャンペーン内容等の内的要因による条件も同一にして検証することができます。
そのため、本質的にWebページのデザインがユーザーにどのように影響したのかというデータを効率良く精密に得ることが可能になります。

今回は、そんなKVにおけるイメージ画像及び訴求内容がユーザーに及ぼす影響について気づきが得られたので、お伝えしたいと思います。

A/Bテスト改善を行った背景

今回ご紹介するのは、とあるネット型自動車保険サイトでのCVR上昇事例になります。

業種：　　　　ネット型自動車保険
サイトの形式：トップページ
KGI：　　　　見積完了ページ遷移、申込完了ページ遷移
KPI：　　　　見積CTAボタンクリック
検証期間：　　14日間

＜課題＞

このネット型自動車保険サイトに訪問したユーザーの流れは2通りあります。

1. 初めてWEBサイトを訪問したユーザーは
   「見積CTAボタンクリック→見積情報入力→見積結果表示→個人情報入力→申込完了」
   のフローでCVします。
2. 過去にWEBサイト上で見積までしたユーザーは
   「過去の見積結果表示CTAボタンクリックorマイページログイン→見積結果表示→個人情報入力→申込完了」
   のフローでCVする形式を採用していました。

上記フローの割合は、VWO上で数値を計測したところ、
ページを訪問した全体のユーザーの内、
　見積結果を得てすぐに申込するユーザー ：　4.5%~5%
　見積結果を得てから、時間を置いた後に申込するユーザー ：　2.5%~3%　
という結果が得られ、時間をおいて申込をするユーザーも一定数存在していることが分かりました。
さらに、見積完了に至ったユーザーをトラックして申込を促すことができることから、見積完了ページ遷移と申込完了ページ遷移をこのサイトのKGIとして設定しました。

かねてより、このネット型自動車保険がターゲットとしている層は20~30代で、その層の保険料が安く抑えられる点を強みとしていました。
しかし、ターゲット層の新規ユーザー獲得が思うように伸ばしきれておらず、年代別ユーザー層が分散傾向にあることを先方の抱えている課題として共有されていました。
その要因を探るためページを訪問すると、トップページにおいてターゲット層への訴求内容はページ中部で表示されており、スクロールしていかないとその情報を得ることができないことが分かりました。

そこから、そのページ中部の情報に到達しているユーザーはどれほどいるのかをVWOで計測しました。
すると、トップページを訪問したユーザーの内の約25%のみがその情報に到達しており、約75％のユーザーはそれ以前にページ遷移もしくは離脱していることが分かりました。

そこで、以下のように仮説を立て、施策を実行しました。

＜仮説＞

KV内にターゲット層への訴求文言を入れ、デザイン変更することでユーザーのサービス理解が促進されCVRが上昇するのではないか。

施策内容

「20代・30代の保険料がお得」のテキストを追加し、それぞれ異なる俳優画像を入れてKVデザインを変更した以下の3案を同時検証

結果

KGI：見積完了ページ遷移
　テストパターン① :改善率102.19% 、有意差74%
　テストパターン② :改善率100.21% 、有意差57%
　テストパターン③ :改善率104.23% 、有意差91%

KGI：申込完了ページ遷移
　テストパターン① :改善率116.81% 、有意差97%
　テストパターン② :改善率93.64%、有意差22%
　テストパターン③ :改善率101.26%、有意差55%

両KGI数値で上昇・上昇傾向が見られるテストパターン①を勝ちとしました。

考察

テストパターン①では、タレントの手が「20代・30代の保険料がお得」の文言に向いていて、ユーザーの視線が手の向いている方に行きやすくなったのだと思われます。
これにより、ターゲット層のユーザーへFVにおいて興味換気することができ、それ以降の詳しいサービス内容が読み込まれやすくなり、サービスの特徴理解を促すことができたのではないかと推察されます。そして、自分事として捉えてサービスを理解したことで、サービスに申し込むモチベーションを掻き立てることができたのではないでしょうか。

テストパターン②では、見積完了ページ遷移にオリジナルと差異は見られませんでしたが、申込完了ページ遷移で低下傾向が見られました。これは、階段に座ったタレント画像が落ち着いた印象を与え、ユーザーも落ち着かせてしまった可能性があります。サービスの特徴文言とのシナジーも生まれなかった結果、落ち着いてじっくり自動車保険を精査しようという心理にさせてしまったように考えられます。

テストパターン③では、見積完了ページ遷移がオリジナルに比べて上昇し、申込完了ページ遷移は差異なしでした。これは、手を顎にのせているタレント画像を使用したことで、ユーザー自身にも「しっかり考えて決めよう」という印象を与えることができたと思われます。それにより、それ以降の情報がよく読み込まれ、見積までユーザーを導くことができたのではないでしょうか。ただ、「20代・30代の保険料がお得」の文言に視線を向ける効果がなかったことで、サービス理解度に関しては高め切ることができず、申込完了までモチベーションを維持させられなかったのではないかと推察されます。

以上の結果から、KV画像イメージとKV内のテキストがユーザーのサービス理解とCVへのモチベーションに影響することが分かりました。

イメージ画像やKV内テキスト内容をより読み込んでもらえるように改善していくことで、さらにCVRを上昇させることができると思われます。
今回の施策では変更を加えなかったKV内に表示されている「実績No.1」エンブレムの内容についても、お客様満足度等の他指標に変更することで、より安心感を訴求する事ができ、CVR改善に繋げられるかもしれません。

このように、アッション（現・SHIFT）では細かい分析や施策の立案、実装を連続的に実施、PDCAサイクルをしっかり回していくコンサルティングサービスも提供しております。
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