A/Bテスト

成果の出るABテストの方法 〜PDCAサイクルをまとめました<導入編>〜

ABテストはCVRを上げるために最も重要な方法です。
※ABテストって何?という方はまずこちらの記事を読むことをおすすめします。

本記事の目次
・そもそもABテストを行う上で重要な考え方
・高速で質の高いPDCAサイクルとは
・成果の出るABテストでのPLANの立て方

実際のABテストの運用方法、
成果の出るDO,CHECK,ACTに関しては次回記事でご紹介します。

成果を出す上でどのようにABテストを行えばいいのか。
より成果の出るABテストを行うためには次の心構えが必要です。

そもそもABテストで3つの重要な考え方

1.できるだけ多くの回数テストを行う。
2.実施したテストでできるだけ勝つ回数を増やす。
3.できるだけ勝ったテストのインパクトを大きくする

それぞれ順に見ていきましょう。

1.できるだけ多くの回数テストを行う。

まず、ABテストで最も重要な考え方は「数多くテストを行うことが必要」という考え方です。ABテストは行えば行うほど、自分の立てた仮説に対する答えを得ることができます。

そもそもバッターボックスに立たないとヒットも打つことは出来ませんよね?同じようにABテストも数多くやることで成功するチャンスも増えます。仮にテストでCVRが上がらなかったとしても、そのキャッチコピーやサイトデザインは自社のユーザーに刺さらないということが分かります。

失敗することで、新しくLPを作成する際やリニューアル際に、この訴求はユーザーに刺さらなかったから採用しない方がいいね、などデータを元に議論を行うことが出来ます。

月に最低2回以上はテストを行えるのがベストです。

2.実施したテストでできるだけ勝つ回数を増やす。

しかし、もちろんただテストを行うだけでは全く意味がありません。

出来るだけ勝利回数を増やす必要性があります。バッターボックスにいっぱい立って、
ピッチャーの球筋がわかったとしてもヒットを打たないと、点が入らず試合には勝てません。平均で6割以上の勝率を目指しましょう。

3.できるだけ勝ったテストのインパクトを大きくする。

また、どうせヒットを打つなら1塁打ではなく、2塁打、3塁打とよりインパクトの強いヒットを打った方が点につながりますよね。

ABテストにおいても出来るだけCVRが上がるようにテストを設計しましょう。CVRの改善率1.5倍以上のインパクトの大きいテストを行えるようにインパクトが大きくユーザーのボトルネックになっている箇所をテストしましょう。

以上3点がABテストを行う上で重要な3つの考え方です。

では、その考え方に基づき、テストを数多く実行し、かつ勝利回数を増やし、効果を最大化するABテストを設計する際には何が必要になるのでしょうか。

それは“高速で質の高いPDCAサイクルを回すこと”です。
※PDCAサイクルはPlan→Do→Check→Actの略。改善を重ね、より成果を高める際に回す改善サイクル。

高速で質の高いPDCAサイクルとは

仮に1回目のABテストで失敗したとしても次のテストでその結果を改善、その次のテストすれば確実にCVR向上につながります。

自社のCVR向上につながらないと分かれば、一つのノウハウとして保存することができます。

そこでABテストを行う上での高速で質の高いPDCAサイクルと回す上でのABテスト方法に関して、そのサイクルが
分かりやすいように出来るだけ具体的にまとめました。

具体図は下記をご覧ください。

CRO

成果の出るABテストでのPLANの立て方

高速かつ、質の高いPDCAサイクルを回すためには、準備が非常に大切です。

まずは時間をかけてでもしっかりとPLANを立てることが大事です。どこのページがサイト全体のボトルネックになっているか、かつそのボトルネックページのどの要素がCVへの妨げになっているかを明確にしましょう。

ボトルネックページから改善していかないと仮にその前のページを改善したとしても思うように効果が出ません。

このフェーズで使うツールやスキルは主に以下になります。

・Google Analyticsなどのアクセス解析
★ヒートマップ解析
・Hulistic Analysis
★ユーザーアンケート
・競合分析
・PIEスコアリング
★日数計算
など

・Google Analytics解析などのアクセス解析

まず、ABテストを行う際、GAなどのアクセス解析ツールでテストするページの優先順位付けを行います。テストを行うことでのCVへのインパクトが大きいページ、また現状CVのボトルネックになっていて、改善することでCVへの影響が大きいページはどこでしょうか。

GAのページ価値や直帰率を元にこのページを改善することで、よりインパクトがありそうなテストすべきページを発見しましょう。

みるべき指標は主に
・訪問数
・ページ価値
・直帰率、離脱率
になります。

★ヒートマップ解析

アクセス解析ツールで改善ページが決まったらそのページ内部の課題点を見つけるためにヒートマップ分析を行いましょう。

ヒートマップ分析にも細かく3種類あります。

・スクロールマップ
★マウスムーブリサーチ
★クリックマップ

ヒートマップツールの比較記事もございます
2大ヒートマップツールを徹底比較!

特にフォームの分析と最適化は必須です。どの入力要素がユーザー遷移を妨げているのかなど。

他にもユーザーがボタンだと思ってミスクリックしている要素はないか。ユーザーによく見られているのにページの下部に埋もれている要素はないか、などを細かくチェックしましょう。

また、セグメントに分けてクリックアクションに違いがあるかなどもチェック出来ると、よりユーザーを理解出来ます。

・Hulistic Analysis

Hulistic Analysisは日本語で「専門的知見による分析」という意味です。

要するに過去に効果のあった「ベストプラクティス」なのですが、例えばCTAボタンをユーザーメリットにすることでCVRが上がる、メルマガから流入するユーザーにはヘッダーをはずした方がCVRが上がる、などほぼ普遍的に効果の出る事例があります。

過去にABテストの実績がない!という方でも継続してABテストを積み重ねることで徐々にノウハウは溜まっていきます。
弊社ではLIFTモデルを用いて分析を行っています。

LIFTモデルに関してはこちら

★ユーザーアンケート

GAなどのアクセス解析ツールやヒートマップツールで定量的なデータは得ることが出来ましたが、ユーザーの本当の声ではなく、あくまでツールが取得した大多数のユーザーの平均的な行動データでしかありません。

ですので次は実際にユーザーの声を取集しましょう。

例えば、「このサイトにフィードバックをください」という質問や自分たちでサイトの問題点だろうと思う箇所をいくつか勘でもよいので列挙して、「このサイトで改善してほしいことはありますか」とチェックボックス式でユーザーに投げかけてみましょう。

ユーザーの本当の声は非常に重要な資産になります。

・競合分析

競合サイトももちろん視野に入れてテストを行いましょう。競合サイトと同じ訴求をしていてもそのサイトで商品を買ったり、会員登録をする理由になりません。web上でのそのサイトの強みをあらためて分析し、定義しましょう。

絶対に実際に競合サイトを訪れてみてファーストビューやサイトの強み、フォームなども訪れて自社と比べてみるようにしましょう。新しい知見を発見するでしょう。

・PIEスコアリング

これまでで分析した結果を元に立てた仮説を優先順位付けしましょう。

その際のポイントPotential(改善インパクト),Importance(重要度),Ease(簡単さ)の3つを基にまとめ、スコアリングしたものをPIEスコアリングと言います。

要するに、より効果が出て、よりインパクトが大きくて、より早く設定出来るテストを行いましょう。というものになります。このスコアリングを用いてテストをスケジューリングします。

PIEスコアリングに関しては弊社ブログにも過去記事があります。

★日数計算

仮にABテストを行ったとしてもサンプル数が少ないと統計的に正しい結果とは言えません。テストをしても仮に同じテストをもう一回テストして違う結果になるのならばテストする必要がありません。

サイコロを10回降って1が10回出た!→1が出る確率は100%だ!とサンプル数が少なすぎて間違った選択を行わないように、事前にこのテストパターン数でテストするならこれくらいの期間テストを行えば統計的に確からしいといえる結果を導けるか、つまりいつテストを停止出来るのかをきちっと事前に算出してプランニングしておきましょう。

英語になりますがVWOの期間計算シュミレータも用いてみてください。

解説は今回省きますが、PLANの段階は様々な分析方法があり、他にもユーザーテストツールやSWOT分析などのツールやスキルもあります。

まとめ

成果の出るPDCAサイクルの導入部分のPLANに関してはいかがでしたでしょうか。
ABテストを行うためには事前準備が重要です。
では実際にはどのようにテストを行い、検証していけばいいのか。

DO→CHECK→ACTの実行部分は次の記事をご覧ください。