A/Bテスト事例

【ABテスト事例】ユーザーの心理捉えた仮説設計がABテストでCVR改善のポイント

今回のABテスト事例は、自動車等の出張買取の申し込みサイト(LP)です。
特にお伝えしたいことは「KPIの数値は上昇したのにKGIは減少した。」ケースについての考え方です。


A/Bテスト背景

業種:自動車・買取
サイトの形式:無料出張買取査定の申込みランディングページ

流入チャネル:ディスプレイ広告経由(リマーケティングが主流)

対象デバイス:スマートフォン

KGI:出張買取査定の予約完了
KPI:上記CV(KGI)までのファネル(KGI手前でのランディングページ上でのコンバージョン(KPI)ポイント)

①ランディングページ上にある電話ボタンをタップして、ユーザーから直接お問い合わせ(申し込み)
 電話番号ボタンのタップ → 通電 → 目的が合っている電話内容  → 出張買取査定の予約完了(KGI)

②ランディングページ上の申込フォームから無料査定の申込後、オペレータから連絡し、通話。
 フォーム項目への接触 → フォームへの入力 → 送信ボタンのタップ → 通電(オペレータからコール) → 以降①と同じ

※電話にて大まかな無料査定額をお伝えした後に、出張買取査定の予約申込みを案内しKGIへつなげる。
※今回は⓵を軸にお伝えします。

 

<仮説課題>
当たり前ですが、電話申込(上記①)の方が通電率が高いため本事例は電話番号にフォーカス

・電話番号が囲まれているデザインでもないことからボタンとしての認識がされていないのではないか。

・トンマナ的に背景にも埋もれてしまっているのではないか。

・ページ最上部にありランディング直後にスクロールしてしまうと電話番号を掲載されいることに気づかないのではないか。

・電話番号周りの情報が全て並列な表現になっているためユーザーに伝わっていないのではないか。

 

<改善施策仮説>
電話ボタンのデザインを変えることでボタンと認識され、電話ボタンのタップ率が上がり、電話での問い合わせが増えるのではないか。

 


具体的なA/Bテスト(検証)施策

上記の<仮説>から電話番号ボタンのデザインを変更。

・ボタン感を出すことでアクションを想起

・色の変更でアテンションを強化
 ※実際のテストでは緑のグラデーションに変更。
 この時代のi-Phoneの通話ボタンに限りなく近づけることで、普段身近にあるデザインからタップで通話できることを想起

・電話番号周りの情報’(テキスト)を整理すること「通話無料」「24時間365日」といった重要情報をわかりやすく

 


A/Bテスト(検証)結果

電話ボタンクリックは151.97%改善。
しかし、着信から、買取についての有効問い合わせの割合が58.16%と改悪。
※修理等、買取に不要な問い合わせなどが増加。

電話による買取予約(KGI)が19.53%の減少をしました。

更に、KGIの低下だけではなく、オペレーターの工数も増え、数値以上のマイナスであった。

 


A/Bテスト(検証)からの気づき

流入してきたユーザーのステータス(同ページでもチャネルによって大きく違う)、更にページ内でのユーザーのアクション、その意図を理解を

理解した上での<改善施策仮説>を設計しないと目の前のKPIは増加させることが出来ても、ビジネス成果であるKGIを引き上げることはできない。

ボタン感を出して視認性を高めることで、ボタンとしてとりあえず押してみようというユーザーが増加したものと考えられます。

・リマーケティング中心のディスプレイ広告流入のため能動的なユーザーではなく、電話申込に対して積極的ではなかった?
・通話無料であることから、買取とは関係ない内容でも問い合わせてみようというユーザーが増えた?

このように推測しました。

 


気づきからのネクストアクション

そもそもディスプレイ経由での能動的ではないユーザーに対しては電話に促すのではなく、Web申込に促す方へ注力。
現在においては対象ページ、対象ユーザーを踏まえたCVポイントを選定することで様々な施策でKGIの改善を行っています。

それについては次の記事でお伝えします。

今回のケースでは、方向性を変えるということで解決していますが、一概には言えないケースも多くあります。
まずはKPIとしてCVまでのファネルをしっかり計測することで、その解決の糸口を見つけることが出来ます。

 

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